重磅！中国多家头部品牌商被英国广告局判定违规

11月8日，英国广告标准局（ASA, Advertising Standards Authority）在官网发布几则公告，裁定几家中国头部电子烟品牌在Tik Tok发布电子烟产品广告违反电子烟广告禁令规定。

ASA在公告中详细描述了每家公司的具体广告内容，质疑这些广告违反CAP指南“电子烟广告禁令”（在 TikTok 上宣传未经许可、含尼古丁的电子烟及其成分），详细阐述了判定广告违规的评估理由。同时，要求广告不得以该形式再次出现，公司不应通过公共 TikTok 帐户进行具有直接或间接效果的营销传播，以推广未获得药品许可的含尼古丁电子烟及其成分。案件已提交给CAP 合规团队进行后续跟进处理。

ASA称目前几家公司对该违规行为缺乏回应，违反了 CAP code（第 12 版）rule1.7（不合理延误）,敦促公司及时回应询问。评估此次广告违规的主要依据是CAP Rule，即“电子烟广告禁令”第 22.12 条，反映了《烟草及相关产品条例》(TRPR法规) 中关于在某些媒体上宣传未经许可的含尼古丁电子烟的禁令。该规则主要规定：

• 除了专门针对行业的媒体外，报纸、杂志和期刊上不得出现直接或间接促销含尼古丁电子烟及其成分的营销宣传（除非产品获得药品许可），同样不得出现在在线媒体和其他一些形式的电子媒体上；

• 禁止所有社交媒体营销，游戏内广告，商业分类广告，包括商业邮件等（但允许通过电子邮件一对一回应消费者请求）；

• 在线形式的营销，仅允许营销人员在自有网站上，或在营销人员控制下的其他非付费在线空间中进行营销。但提供的信息必须是事实性描述，不可带有促销性质。对于哪些是事实性描述内容，规则列举了一些示例，但ASA仍会根据具体情况来分析判定。

ASA解释，虽然CAP Rule “电子烟广告禁令”第 22.12 条规定了一个特别的例外情况，即不禁止提供事实性描述信息，但该规则例外的依据是，消费者必须通过主动访问网站来专门寻找该事实信息。TikTok等社交媒体页面或帐户可能被认为类似于此种情况，如果信息只能被那些积极寻找的人找到。

但ASA认为，任何在网络浏览器上访问 TikTok 网站或app的任何用户都可以看到公开的帖子。由于 TikTok 的算法和帐户设置，来自 TikTok 帐户的公开帖子可能会被推送到已注册关注该帐户的用户之外，这与在没有选择接收其包含的信息的情况下向消费者推送内容是一致的，因此这并不等同于积极寻找有关电子烟信息的情况。鉴于这一特征，ASA认为来自公共 TikTok 帐户的信息与零售商自己的网站不相似，因此从此类帐户发布的信息受到禁止宣传未经许可、含尼古丁电子烟的约束，这意味着不允许通过TikTok宣传电子烟产品。

看起来通过TikTok等社交媒体营销的路在英国很难走得通了。此前查尔斯国王也公开称要考虑征收消费税并禁止一次性电子烟以创建“无烟一代”，并制定更严格的限制措施，禁止向14岁以下儿童销售烟草产品。收紧广告违规执法，也是保护青少年的一项重要举措。未来企业要在英国市场做大做强，合规显然越来越重要了。